品牌代言人和全球代言人的区别 主要有这几点！

近年来，品牌合作除了“品牌代言人”的头衔之外，“形象大使”、“品牌大使”、“品牌挚友”、“星推官”、“系列代言人”等称谓层出不穷。

“短平快”的轻量级代言方式，成为了更多品牌的营销方式。大的品牌代言体系，往往是一个艺人代言矩阵，金字塔结构。MCN推广、KOL投放、KOC自用推荐、直播带货，虽然以上渠道也会有明星参与，但已不是明星代言体系了，属于广告投放的分包次级，也是广告分销体系的下游，本文暂且集中于讨论明星艺人的代言分级。

一、品牌代言头衔的分类

品牌与明星的代言合作，根据商业合作密度的高低，通常而言，主要的分类逻辑大致两种：第一，按照艺人影响力范围划定代言地区；第二，按照主流产品线划分代言品类。除此之外，随着代言市场的不断细分、品牌营销短平快的发展路径，还出现了大量五花八门的title。

01按地域划分代言人

品牌往往会根据艺人在所属地区的影响力，确定合作的地域范围。从地区上来看，代言人的头衔通常有全球，亚太地区，大中华区，中国地区。其中，亚太地区一般是指狭义上的，即中国（港澳台）、文莱、柬埔寨、日本、印度尼西亚等亚洲地区及太平洋沿岸国家；大中华区则是指中国大陆、中国香港、中国澳门、中国台湾及附属岛屿地区，还有受中华文化主导或中华文化影响较大地区（如新加坡、马来西亚等）；中国地区则是单指中国大陆部分。好莱坞影星通过全球文化输出，在这一点上具有先天优势，所以容易拿下全球代言。从区域角度看：全球代言人＞亚太区代言人＞大中华区代言人＞中国区代言人。

02产品代言人

从品牌旗下产品角度，一个品牌下的产品又可以根据种类的多少分为全线产品、系列产品、和单个产品。其中，全线产品指的是该品牌的一个大类，例如手机线、彩妆线、护肤线；而系列产品则是在上述大类之下的又一细分，例如护肤线下的敏感肌系列、香氛身体护理系列；至于单个产品，就是一般社会大众比较熟悉的品牌单品，例如SK-II神仙水、康帅傅冰红茶。从产品范围来看：品牌代言人≥全线产品代言人＞指定产品线代言人＞指定子产品系列代言人＞具体产品代言人。

03五花八门“代言人”

除了上文所述的按照地域和产品线划分的代言人外，近些年还出现了大量品种繁杂的称谓。相对来说。比较正规的称谓有品牌大使、品牌挚友、品牌宣推官、体验官/缪斯，其各自具体的权限与负责范围将在下文展开。其中，除了代言人、大使冠有地区的头衔，品牌挚友、宣推官之类在地区方面没有什么说法，一般默认为中国地区。从层级上而言，通常来说，代言人＞形象大使＞品牌挚友＞各种官＞五花八门title（例如首席能量官、闪耀梦想家等）。

二、不同类型头衔下的权限

以上五花八门的代言头衔自然不只是为了令人耳目一新，明星据此所享有的权限和负责范围才是重点。

代言人作为其中的最高级别，负责的不仅是品牌形象宣传，还有商务方面的合作，在收取代言费的同时，大多拥有品牌硬广，享有品牌定期赠送的新品并为品牌带货。

大使侧重于宣传工作，以软宣为主，作用类似于带货，但并不一定有报酬。其也拥有品牌方定制的产品，受邀可以出席品牌活动，品牌方会负责其妆容造型，遇到重要场合也可以向品牌借用相关产品等。

品牌挚友的作用只需要增加品牌曝光率，没有品牌方的产品赠予，报酬和宣传投放等，但出席活动也可以找品牌借用单品。这个头衔的设置一般可以视为明星的“实习期”，如果合作下来能得到品牌方的满意，便有机会“转正”为更高级别的代言人。

最后，宣推、体验官则通常只作宣传作用，不计入代言范畴，一般仅出现在通稿、其他活动或品牌概念片中。在此就不赘述。

三、品牌方为什么要建立多层级的代言体系？

品牌方设置金字塔、矩阵般的代言体系，通常而言，考虑因素会有以下几个方面：

01追求ROI

在互联网时代，品牌增量和声量挂钩，而声量等于流量，谁能抢占的流量最多，谁的声量就越大，就越容易形成“刷屏”效果。在粉丝经济主导消费的时代，选对一个合适的流量偶像明星，确实会带来比较好的销售转化。于是，品牌在选定代言人时，往往会对粉丝艺人的粉丝团体进行比较细致的研究，包括粉丝的人群画像、购买能力。

品牌方每官宣一次新的代言人，几乎就是在同一时间收获了一大批粉丝，利用这样的热度期，并且通过代言人来具象化自身品牌的形象与特点，反复以往，便能够收获粉丝经济的红利。例如因为《陈情令》而在亚洲爆红的肖战，被选为雅诗兰黛亚太区彩妆及香氛代言人。

02过渡考察

考虑到全地域或全品类的代言合同往往代言费用较高、且签约时间一般不会太短。因此，部分品牌会先通过建立低层级的代言合作模式，考察该明星代言本身给品牌所带来的赋能效应、带货能力。名正言顺地给明星一段时间的“实习期”进行考察，之后依情况再与之进行更加正式和深度的合作，将主动权把握在己方。

03风险管控

较于ROI而言，品牌更需要斟酌代言人能否树立品牌形象，避免招黑，品牌与代言人的契合程度至关重要。在互联网的时代，任何明星的热点新闻，包括劣迹丑闻。一旦明星被封杀，那么与之进行合作的品牌方自然无法独善其身。多层级的代言体系，也有助于品牌方在明星艺人出现舆情危机时，迅速与其脱钩，在品牌保护方面避免损害结果的进一步扩大。例如，吴某凡作为康帅傅冰红茶的单款产品代言人，其在因犯罪被警方逮捕后，品牌方迅速官宣终止合作，不至于影响所有该品牌产品在大众眼中的形象。